起源：“樊振东效应”带火乒乓球欧冠作者： 狄富珍：

十年来第一次！苹果会商“涨价”，iPhone 18或将涨价

十年来，苹果初次在季报文件中将"涨价"列为应对成本压力的选项。摩根士丹利据此判断，今年9月颁布的iPhone 18全系可能迎来100美元以上的同配置涨价，以对冲NAND闪存和DRAM内存的成本飙升。

这是苹果十年来初次在公开披露中自动将产品定价纳入利润治理的工具箱，信号意思不容幼觑。

10-Q的措辞变了

在最新提交的10-Q季度汇报中，苹果提到"行业领域内的供给约束，以及先进半导体、存储（NAND）和内存（DRAM）等元器件成本的上升"在对净销售额和毛利率组成颠簸。

这段表述自身不算意表，值妥贴心的是，苹果在统一文件中明确将"公司可能采取的产品定价及产品定价行动"（product pricing and product pricing actions）列为应对上述压力的方式之一。

摩根士丹利分析师Erik Woodring指出，汗青上苹果在定价方面的表述仅限于竞争动态层面，涨价从来是通胀环境下的最后伎俩。摩根士丹利以为，这一措辞转变强化了苹果将涨价付诸行动的可能性。

当然，这并不料味着涨价板上钉钉——10-Q文件也未界定"product"是仅指硬件还是涵盖iCloud等服务，摩根士丹利同样暗示，不将这一措辞视为9月iPhone颁布时肯定会涨价的保障。

不涨价的价值

摩根士丹利的成本测算指向一个现实问题：若是苹果选择不涨价，一旦此前采购的低成本库存亏损殆尽，更高的存储成本将在FY27利润表中充分体现，公司盈利面对内容性下行风险。

而苹果新任CEO John Ternus在迎来上任后的第一年。摩根士丹利以为，在这个节点自动接受盈利下滑的可能性极低。在大摩看来，涨价的主题指标不是死守毛利率，而是保住产品线的毛利润绝对额。

基于iPhone 18全系涨价100美元以上的如果——这一如果已纳入其模型——摩根士丹利预计FY27 iPhone出货量根基吃旖（同比+1%），但同配置涨价叠加折叠iPhone带来的产品组合上移，将推动iPhone均匀售价（ASP）同比增长超过10%，进而驱动iPhone收入同比增长14%，支持整年每股收益达到10.23美元。

摩根士丹利维吃旎果"增持"评级，指标价330美元，基于FY27的8.3倍EV/Sales，隐含约32倍市盈率。

截至4月30日收盘，苹果报271.35美元，市值约4万亿美元。