斑马消费 任建新

2026年的夏季还未正式到来，超视注方便店的冷柜战，已经在一批即饮新玩家中提前打响
。

前些年专一开店的现造饮品巨头们，今年集体转身，把战场从商圈柜台，搬到了商超货架上
。

这场“从杯子到瓶子”的转型，标志取现造饮品格业正式从流量驱动升级为效能驱动
。

2026年，现造饮品格业的竞争重心，已从“谁的店多”转向“谁更能占据货架”
。这不是现造饮品玩家之间的战争，而是牵一发而动全身的饮品全域之战
。

集体抢滩货架

瑞幸的入局，是这场即饮货架抢夺战的引爆点
。

4月28日，瑞幸正式推出“即享咖啡”瓶装线，上架生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款产品，单瓶300ml，定价6-7元
。这肯定价，精准卡在传统即饮咖啡4-12元价值带中央，既避开农夫山泉炭仌的廉价，也区别于星巴克即饮的高端，是瑞幸熟悉的性价比打法
。

官方数据显示，瑞幸即享咖啡上线24幼时，线上渠路销量就突破100万瓶
。为急剧铺货，瑞幸4月起陆续实现首批省级经销商招商，态度近乎盛开，任何方便店、夫妻店都可售卖，试图用规；磺路话语权
。

事实上，在瑞幸之表，头部现造饮品的货架布局早已暗潮涌动
。

喜茶是最早试水瓶装即饮的新茶饮品牌
。2020年6月推出首款瓶装NFC果汁，次月上线气泡水
。据勤策消费钻延锥2025中国茶饮料行业汇报》，2025年其瓶装业务营收达8亿元，增速超50%，产品覆盖牛乳茶、果蔬汁、无糖茶等多个品类
。

奈雪的茶则在2020年10月跟进，推出瓶装气泡水，但未能急剧起量
。2023年，公司重启瓶装战术，主打低糖柠檬茶，并与山姆等会员店合作定造产品
。不外，2025年奈雪的即饮业务显著萎缩，整年瓶装饮料收入1.79亿元，同比下滑近39%
。

“下沉之王”蜜雪冰城也没有放过这一机遇
。旗下幸运咖，依附万店网络，2026年全面铺开瓶装咖啡和茶饮，定价3-5元，对准下沉市场的方便店和社区幼店，持续坚韧自身在低线市场的廉价心智
。

古茗此前幼领域试水平价瓶装果汁，2026年正式发力，推出HPP冷压果汁和低糖茶，全面进入商超和方便店渠路
。

从高端到平价，从咖啡到茶饮，茶咖巨头们在全面布驹炜装即饮产品，货架已成为2026年行业的第一战场
。

增长见顶求变

现造饮品集体押注货架，本原在于现造赛路已逐步陷入增长瓶颈
。

尤其是新茶饮的增长放缓，已越来越显著
。2017至2021年行业增速维持在20%-30%，野蛮成长的黄金期过后，增速持续下滑
。艾媒征询数据显示，2024年行业增速降至6.4%，2025年进一步降至5.7%，已靠近“存量博弈”阶段
。

尤其是在上海、荆门、丽江等大城市，咖啡、茶饮店密布，险些已达市场承载极限
。所以，最近两年，各大品牌将拓店的重心，转移到了低线市场
。然而，下沉市场虽有增量，但租金、人为成本逐年上涨，单店盈利能力也已大不如前
。

扩张滞碍的同时，关店潮悄然来临
。据艾媒征询数据，2025年现造茶饮行业新开11.8万家、关关15.7万家，净削减3.9万家，这是行业初次出现门店负增长
。

现造咖啡的处境与茶饮包头幼异
。增长依赖门店扩张，单店盈利持续承压
。

NCBD（餐宝典）数据显示，2025年中国现造咖啡市场规模达2177亿元，增速维持在15%左右
？此迫栽龀そ峡，但这种增长重要依附瑞幸、库迪、幸运咖等头部品牌的万店布局拉动
。

瑞幸与库迪的9.9元咖啡大战持续两年，不仅锁死了平价带的利润空间，更拉低了整个行业的盈利水平
。

对表卖的过度依赖，更让行衣符润持续承压
。目前，现造饮品头部品牌的表卖占比均已超过50%，奈雪的茶2025年表卖收入占比达52.6%，初次超审问食
。但大店模式下的高租金、高人为成本，与表卖的低利润形成矛盾，投入产出严重失衡
。

与现造赛路形成鲜明对比的，是即饮市场的辽阔空间与高盈利效能
。2025年中国即饮软饮料市场规模约7000亿元，2026年预计增至7500-7800亿元，市场空间大且增速不变
。

通常人不知路的是，瓶装饮料固然价低，但利润远高于现造饮品
。一杯15元的现造茶饮，扣减房租、人为、配送等成本后，净利率仅5%-10%；而一瓶6元的瓶装饮料，毛利率高达60%以上，头部品牌净利率可达30%，且出产规模扩大后，边际成本趋近于零
。

此表，即饮突破了现造的时空限度，覆盖办公室、家庭、通勤、观光等所有日常场景，用户触达领域无限扩大
。

现造赛路的增长空间，在影响本钱市场的态度
。当前，市场对即饮头部企业的估值远高于同类现造饮品（快消品牌估值20-30倍PE，现制品牌为8-12倍PE）
。这种现实的考量，正是现造饮品品牌抢占货架的动力之一
。

长短板两极分化

现造茶咖巨头布局即饮，有其先天优势
。壮大的品牌影响力是最大的底气，瑞幸的生椰拿铁、喜茶的多肉葡萄等爆款，已在门店经过亿万消费者验证，口味认可度高
。将这些成熟配方工业化出产，无需投入额表研发成本，就能迅速产品化
。

消费者对品牌的认知度，也降低了瓶装产品的市场教育成本
。这些产品一旦投放市场，就能被消费者急剧鉴别和接受
。

轻资产的“代工出产+渠路合作”模式，让茶咖巨头更具矫捷性，可凭据市场反馈急剧调整产品口味、定价和铺货战术
。线下门店网络则能实现“门店履历+货架复购”的双向联动，形成怪异的渠路优势
。

此表，现造饮品品牌始终针对年轻用户，它们占有精准的用户洞察能力，产品更能贴合年轻消费群体对健全、便捷、颜值的需要，可与传统即饮品牌形成显著差距
。

但优势之下，短板同样凸起
。从现造转向即饮，性质是从餐饮跨界到快消赛路，这是两套齐全分歧的游戏规定
。

从前，现造饮品比拼的是门店运营、新品开发、场景履历等，消费者为即时性、履历感付费
。但货架竞争逻辑齐全分歧：主题是性价比、渠路覆盖、终端动销与供给链管控
。搭建经销商系统、商超交涉、库存与临期处置等能力，正是新茶饮的短板
。

更关键的是，现造饮品品牌不足快消品的渠路管控能力，无法为经销商提供成熟的动销支持
。若瓶装产品无法维持高频动销，经销商可能就会烧毁代理，转向利润更高的品牌
。

传统即饮巨头们，显然也不会让新权势等闲杀入自己的腹地，必将进杏装全链路压造”的强势围剿
。

农夫山泉、康师傅、雀巢等品牌，深耕即饮赛路数十年，已形成成熟的供给链和经销商网络，渠路优势难以撼动
。

同时，传统巨头加快迭代产品，康师傅推出茶咖融合款，雀巢优化即饮咖啡口味，农夫山泉升级炭仌系列，精准对标新权势的瓶装产品，并在价值带上形成挤压
。

更值妥贴心的是，即饮赛路的格局早已固化
。顿时赢数据显示，2024年即饮咖啡赛路CR5品牌计算市场份额达85.35%，其中雀巢占比约50%，星巴克（COSTA）、适口可乐、东鹏、康师傅紧随其后；茶饮料CR5更是高达87%
。新玩家想要分一杯羹，难度可想而知
。

2026年的货架抢夺战，是现造巨头从门店品牌向快消品牌的转型试炼
。从前“开店即增长”的逻辑已经终结，货架成为衡量品牌实力的新标尺
。

将来，只有同使仄控门店与货架、平衡现造履历与即饮性价比、急剧适配快消规定的品牌，能力穿越周期，在饮品全域赛路真正安身
。