起源：山西煤矿变乱82死 新华社连发四问作者： 张健铭：

商场人气王晨曦亏了八千万
，为啥卖文具不赢利了？

相信每个上过学的伴侣对于各类文具都不陌生
，对于不少学子而言
，各类文具无疑都是童年最喜欢的器材
，也正是凭借文具的优势
，不少商场最火爆的店铺都是各类文具商店
，但是就是这种商场的人气王也是驰名文具企业晨曦却交出了一份大幸好成就单
，这到底是怎么回事？

一、商场人气王晨曦亏了八千万

据中国新闻周刊的报路
，陪同了无数人学生时期的“文具大王”晨曦
，交出了2025年的成就单
。财报显示
，晨曦一年卖了250多个亿
，不仅没亏
，还实打实地赚了13个多亿的净利润
。

看似景致
，但仔细翻阅财报就会发现
，晨曦最主题的C端零售业务
，日子过得正越来越拧巴
。一方面
，作为绝对利润担任的文具传统主题业务
，总体收入鄙人滑；另一方面
，被公司寄托厚望、开进各大商场里的九木杂物社
，不仅没赚到钱
，吃亏还在扩大
。

财报里有一组让人无法忽视的数据：2025年晨曦传统主题业务营收同比降落5%
。更直观的是销量
，书写工具（笔）的销量削减3.61%
，而学生文具的销量更是大幅降落近10%
。

一个重要原因是
，文具这门生意自身的保质期在变短
。白领甚至于学生
，都在受到幼我电脑遍及和无纸化趋向的影响
，传统需要驱动的文具市场规模萎缩险些是必然的
。

依照官方的说法
，九木杂物社是“品牌升级的桥头堡”
。其店面往往是在城市主题商圈的购物中内心
，装建明亮温暖
，指标客群也极度明确：15到29岁的品质女生
。从开店速度来看
，晨曦对其寄托厚望
。截至2025年底
，全国门店突破860家
，一年实现15.37亿元的营收
，同比增长9%
。

二、为啥文具都不赢利了？

已经的商场人气王、文具行业龙头
，如今却面对着主题业务衰退、转型业务吃亏的双重压力
，晨曦困局的背后我们到底该怎么看？

首先
，无纸化在从底子上瓦解文具产业的根基盘
。这不是危言耸听
，而是在发生的事实
。从办公场景来看
，越来越多的企业奉行电子化审批、数字化会议、无纸化办公
，从前一个部门一个月亏损的A4纸、中性笔、文件夹
，如今可能只必要一台平板和一个合作软件就能解决
。

从学生场景来看
，平板电脑进讲堂、电子作业提交、在线教育平台的遍及
，都在系统性地削减书写工具的使用频次
。我们必须意识到
，文具产业从前几十年的增长逻辑
，性质上是成立在"书写是人类第一信息输入方式"这个如果之上的
。但当触屏书写、语音输入、AI辅助成为新的信息交互方式时
，书写工具的需要曲线就不成预防线向左移动了
。

这不是晨曦一家的问题
，这是整个书写工具品类面对的存量萎缩
。从经济学的角度看
，这是典型的"代替效应"压倒了"收入效应"
，技术代替带来的需要降落
，远远超过了人丁增长和消费升级带来的需要增量
。晨曦从前引以为傲的"渠路为王"战术
，在一个总量不休缩幼的市场里
，边际收益必然递减
。

其次
，市场在从工具理性到感情价值变迁
。当绝对的使用需要萎缩
，消费的驱动力就必然向生理层面转移
。我们看到
，当前的文具消费在经历一场深刻的范式转移：从“职能导向”转向“感情导向”
。从前买文具是为了写字
，此刻买文具更多是为了悦己、为了社交、为了彰显个性
。在这个逻辑下
，文具已经不再是纯正的工具
，而是承载了审美、IP认同和感情安抚的消费品
。

然而
，晨曦赖以成功的传统文具店玩法
，依然是基于“工具属性”的货架逻辑
，品类多、全覆盖、性价比高
。这种传统玩法在面对钻营感情价值的新生代消费者时
，显得极其生硬且工巧
。年轻人愿意为了一支占有怪异设计或联名IP的笔支付高溢价
，但他们不愿意在传统文具店千篇一律的陈列中去寻找
。传统文具店无法提供感情价值
，无法构建消费场域的履历感
，这种供需错配是导致传统业务板块失速的主题原因
。

第三
，高端化尝试却面对竞争的红海
。面对；
，晨曦并非没有自救
，其高端化转型和渠路刷新的意图极度显著
，但从经济学的品牌势能和竞争格局来看
，这套打法收效甚微
。在高端书写工具领域
，消费者心智中已经形成了牢固的品牌护城河
。百乐、三菱等品牌凭借持久的技术沉淀和口碑堆集
，牢牢占据了“专业、高端、好用”的认知造高点
。晨曦持久以来的“平价、公共”标签
，使其在向上突破时遭逢了巨大的品牌势能阻力
，消费者很难为一个传统平价品牌的高端线买单
，这衷旆牌定位的固化是极难突破的
。

而在其重点打造的九木杂物社这边
，固然切入了文创和二次元赛路
，但现实上是跳出了正本的舒服区
，进入了一个红海中的红海
。文创和二次元赛路
，拼的不是造作能力
，而是IP运营、设计火速性和社群共识
。在这里
，晨曦面对的不仅是其他文创品牌
，更是潮玩巨头、谷子店甚至互联网内容平台的跨界绞杀
。这个赛路的竞争烈度远超传统文具
，产品性命周期极短
，试错成本极高
。九木杂物社固然致力
，但在白热化的同质化竞争中
，并没有形成绝对的差距化壁垒
，高昂的渠路和运营成本反而成为了牵累利润的繁重包袱
。

第四
，文具产业的将来到底在何方？ 文具的刚需不会隐没
，由于人类对书写、纪录、表白的需要是根植于认知本能的
，这不是技术能齐全代替的
。但"刚需存在"不蹬宗"晨曦能赚到这个钱"
。就像方便面市场总量在萎缩
，但高端方便面和速食面馆却在增长一样
，文具市场也在经历剧烈的内部结构分化
。

晨曦的真正机遇
，不在于和百乐比高端
，也不在于和名创优品比潮水
，而在于重新界说自己的主题价值
，它占有中国最重大的线下渠路网络
，触达了数以万计的学堂和社区
，这是任何竞争敌手都不具备的"最后一公里"优势
。

若是晨曦可能把这个渠路优势和数字化、内容化结合起来
，好比把每一家晨曦门店造成社区文化节点、学生创意空间、本地IP孵化平台
，那它就不再是一个"卖笔的"
，而是一个"衔接人与创造"的平台型企业
。这听起来很大
，但对于一家年营收靠近两百亿的公司来说
，不转型步崆最大的风险
。