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消费祛魅时期：从东鹏 0 糖到宋柚汁，品牌该警惕什么?，r34chara

斑马消费 陈碧婷

东鹏0糖特饮、宋柚汁、白象多半袋、今麦郎手打挂面、千禾0增长……最近一年多，商标文字“擦边」伫议愈演愈烈，底子原因何在？

其实，市场没有变，只是品牌跟不上发展了。

当消费市场处于卖方时期，品牌方把握话语权，可用过度包装，向消费者赚取超额利润。

而当下，市场处于新旧消费时期的过渡期。年轻人成为主题消费者，逐步把握市场的话语权，不再遵循自上而下的品牌传布模式，矛盾便随之发作。

品牌深知，拥抱年轻人才有将来。但是，年轻化并非只是一句标语，而是意识全面醒觉之后，从品牌、产品到渠路的全方位改革。

面对这一趋向，品牌只有确保自己不能走在年轻人市场认知的雷区上，能力坦然度过现阶段，警惕“擦边式商标”只是第一步。

商标文字游戏

东鹏饮料，无可何如地在热搜上挂了好几天。

起因是有效户发现，东鹏旗下一款名为“东鹏0糖特饮”的产品，包装标注的“0糖特饮”并非产品承诺，而是注册商标。

随后，东鹏回应称，商标为；ば宰⒉，东鹏注册了“东鹏0糖”、“东鹏0糖特饮”、“0糖特饮”等多个名称的多类商标。

东鹏暗示，“东鹏0糖特饮”切合国度针对“0糖（无糖）”的尺度要求。引发争议的“东鹏0糖特饮”已暂停售卖，改为销售“无糖型东鹏特饮”。

近期，消费市场这衷旆牌商标的文字游戏引发的争议，此起彼伏。就在两周前，宋柚汁也遭逢了成立以来最大的；。

有消费者在网上颁发对宋柚汁的不满，吐槽称：花了纯果汁的钱，买了一瓶含柚子味的糖水。

该款净含量300ml、零售价7元的宋柚汁产品，配料表前3位别离是水、果葡糖浆和白砂糖，第4位才是香柚（增长量21g/kg），第6位是胡柚（增长量6g/kg）。

原来，“宋柚”只是商标，产品现实为复合果汁饮料。但由于名字接装宋柚汁”，才引发了误以为是纯果汁的认知误导。

其实，用户对品牌商标文字游戏的抵造，一年前从千禾味业引爆了。

千禾味业持久以0增长概想在酱油市场自成一家，去年却有一款0增长产品被检出镉含量。后来各人发现，其酱油包装上的“千禾0”是商标，并不直接指向产品零增长。

只管，千禾味业垂危回应并处置，但还是对品牌形象造成了无可挽回的进攻，甚至影响了公司业绩。业绩数据显示，2025年千禾味业净利润降落32.40%，2026年一季度同比降落7.75%。

千禾之后，这股对商标擦边的打假之风，先后吹倒了多个细分市场的多家品牌。

华南快消巨头世界壹号的兄弟公司，广东壹号食品旗下的“壹号土猪肉”产品，并非土猪肉，“壹号土”只是商标。

方便面市场的白象和今麦郎，两大本土巨头也掉进了统一个陷阱中。前有白象由于“一袋半”商标陷入争议，没多久今麦郎就因“手打”商标遭用户质疑。

甚至，连电子产品也没躲过这轮风暴。部门公司将120W、120vv注册为充电器商标，在电商平台收割用户信赖，直接被罗永浩骂上了热搜。

稍加梳理就会发现，这衷旆牌、商标的文字擦边景象，在多多行业普遍存在。

白酒行业的此类争议，更是持续了好多年。好比，古井贡酒的年份原浆系列，并非年份、仅为商标；迎驾贡酒等多家白酒品牌的洞藏系列，并非真的洞藏，也仅仅是一个商标；各类标注真年份的白酒产品，除非有权威机构的认证，都存在被打假的风险。

从千禾、白象、今麦郎、宋柚汁到东鹏，若是这一连串的案例都不能让品牌警醒、让市场器重，用户对商标擦边行为的反感与抵造，只会越来越严重。

消费市场祛魅

为什么品牌、商标的文字擦边景象如此普遍且严重？其实，市场并未忽然发生变动，而是有点跟不上新的时期了。

令千禾、宋柚汁、东鹏等品牌陷入舆论；拇酥志跋，在十几年前就已十吩煺遍。

家居是品牌拔高最严重的一个行业。头部定造家居品牌欧派、索菲亚等，都是名称西化的典型代表。甚至市场上还出现了两大欧派：做定造家居的欧派家居和以木门为主交易务的江山欧派，都是A股上市公司。

早年，各人时时在机场、高铁站看到慕思床垫的告白，用一位法国老头的肖像，标榜自己“源自1868”、“来自法国”，直到上市前被监管部门问询，才逐步扭转自己的品牌战术。

更有甚者，昔时的达芬奇家居，直接假意洋品牌，被央视曝光后一败涂地。

其时，消费市场尚不够成熟，处于卖方时期，品牌方把握了话语权，利用强势职位对品牌进行过度包装，向消费者赚取超额溢价。

彼时，消费者处于弱势，持久受品牌包装的影响，接受了这一默认事实。其时，各人并没有感触品牌、商标的“擦边”有什么大问题。

但是，随着消费市场的发展，消费者意识醒觉，出格是未受驯化的年轻消费者，逐步把握了市场的自动权和话语权，这种本就不正常的景象，不仅无法被主流所接受，甚至会招致否决甚至抵造。

以Z世代为主题的这一代年轻消费者，他们理性而精明，讲求颜值至上，钻营履历式消费，乐于享受感情价值。对于品牌的认知，偏差靠近于“回归性质”。

年轻人喜欢的品牌和商标名是什么样的？好比说，东鹏饮料旗下最近几年的增长担任，补水啦，就是一个很明确的方向，单一、直接、有趣，与东鹏0糖形成了鲜明的对比。

那种传统的，带着浓重说教味的，用中文或英文打着擦边球的品牌与商标，只会被年轻一代的消费者摒弃。

Z世代，固然人丁占比仅为17%，但消费能力占比已高达40%。随着功夫推移，其重要性依然在逐步提高。他们占有真正的疏导市场潮水方向的能力。

面对市场主题消费者的切换，品牌们不仅要从品牌、产品、渠路等全方位地投合年轻消费者，赢得将来；更要预防行走在他们的生理雷区上，能力坦然度过此刻。

真正从年轻人启程

一旦由于品牌商标文字擦边问题被示多，轻则一场舆论；，重则被钉在年轻人内心认同的羞耻柱上，虽不顿时致命，但品牌力会持续失血。

至于应对步骤，首先就是正视风险，千万不成有幸运生理。

从千禾到白象、今麦郎再到宋柚汁与东鹏，这一年多功夫，至少有十余家头部品牌受商标擦边事务影响。对于其他品牌而言，警钟至少从一年多以前就起头了。到此刻，若是依然有品牌忽视这场风暴的酝酿与发作，真的就无可救药了。

其次，各大行业的品牌们，应该尽快选择从市场侧和商标名单中算帐此种风险。哪怕市场上没有类似产品，只有品牌的商标清单中有此类商标，将来也可能会被视为原罪。

NFC果汁行业，固然较早发作行业性；，但并未发作成舆情，与头部公司们的应对切当有很大关系。

白酒行业的商标擦边景象更多，此前并未引发宽泛舆情，只是由于白酒的主题受多并非年轻人，无法形成有效声量？伤孀判幸的昵峄那飨，一旦白酒品牌也想做更多年轻人的生意，这个风险点，迟早要被引爆。

最重要的是，面对消费市场的年轻化趋向，必要品牌全方位调整自己的战术。商标，只是最起头的、很幼的一个侧面。

各人应该记得，前些年的618、双11，电商平台和商家推出各类优惠政策，必要用户设法设法搭配并使用，一度劝退了好多用户。

最近两年起头，电商平台意识到年轻用户的痛点，取缔购物过程中的数学题，转换成最直接、最单一的优惠方式，慢慢把618、双11等电商大促做成了年轻人的生涯方式之一。

适应年轻化的趋向，从来都不是说说而已，它必要市场全方位地从用户的需要和痛点启程。消费市场的年轻化带来了新的机遇，也在酝酿新的风险与挑战，最近一年多的品牌祛魅，只是一个起头。