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起底直播间「霸王左券」，「巴图们」在收割谁？，912026最新版本

「主题提醒」27.7万元投流费退款，到底谁说了算？

作者 | 陈法善

编纂 | 刘杨

网红主播带货已成为电商营销的关键增长极，但伴随行业狂奔，合同口径留白、数据难核验、履约争议频发等问题不休出现，既侵蚀消费者信赖，也让不少商家陷入“高投入、高吃亏”困境。

专业跑步品牌马孔多的遭逢就是其中的典型。近期，马孔多委托主播“巴图&博古”（下称“巴图”）在抖音发展两场直播，投入营销成本超225万元，最终不仅未盈利，反而净亏82万元。

不仅如此，因直播成效不及预期，马孔多以为按合同约定巴图方应退回部门投流费，但由于合同对投流费对账、结算与退回机造约定不明，双方对结算方式出现吩扃，这笔钱经过一个多月拉扯，至今未予返还，陷入维权困境。

在这场直播里，主播已收取70万元专场服务费（坑位费）等确定性用度，而商家则要承？獯妗⑼嘶酢⑽锪饔胨鸷牡染缦。当正本预期的共赢逐步走向失衡，这样的直播带货还能走多远？

1、“霸王”左券

左券心灵是现代贸易的主题，但在直播赛路，由于大主播占有流量优势，合同签定往往由MCN机构主导，商家议价空间有限。马孔多与巴图方萦绕“投流费差额是否应退”的争议，露出了这类合作中的典型问题。

合同约定，马孔多于直播前向巴图方支付总用度185万元（含税），其中蕴含：70万元作为本次直播专场服务用度、100万元作为本次直播投流用度、15万元为约定合作福袋用度（由甲方委托乙方统一采购并按平台规定发放）。投流条款中写明：“凭据直播支付金额进行等比例投放，投放战术为ROI≥8，依照当日现实销售额T+0进行结算”。

由于直播间用户支付金额为578.09万元，马孔多据此提出一种测算理解：若将“ROI≥8”理解为投流与支付金额之间的指标比例关系，则对应的投流规模约为72.26万元（578.09万÷8），与预付的100万元之间形成约27.74万元差额，马孔多因而主张返还该差额。

直播实现后一个多月，马孔多方面屡次向巴图方追索退款，却始终被拒，理由是巴图方以为马孔多“组织、支使大规模刷单”，并称刷单行为影响其账号安全及诺言，因而“立即终场所作，不予退还服务费并支付违约金”。

对于这一指控，马孔多方面予以否定，有关掌管人称：“说我们刷单，没有任何证据支持。”

打开双方签署的合同，问题的本原浮出水面。投流条款写了“ROI≥8”“等比例投放”“T+0结算”，但没有进一步注明：

若何对账：投流数据由谁提供、以何种后盾/凭证为准、对账周期与确认方式是什么？ROI若何推算：是“支付金额÷投流费”，还是“平台可结算销售额÷投流费”，是否剔除退货？余额若何处置：若现实投流/亏损低于预付款，余额是否退回、退回期限与方式是什么？

这些关键身分的缺失，使得统一条款能够被作出齐全分歧的诠释：马孔多以为“等比例投放+ROI指标”意味着“多退少补”；巴图方则能够据“合同未约定退回机造”主张不退或另行结算。这种“口径留白”，让商家在争议发生后处于天然被动。

更让马孔多无奈的是，巴图方以“刷单”为由回绝退款，但合同对“刷单/异常订单”并无清澈界说与认定法式。

合同中提到“普遍性违约事由”，蕴含“无第三方客户投诉、无其他第三方争议、无平台或者行政治理部门处罚”，但并未明确：什么情景组成“刷单”，由谁认定、凭据何种证据、认定后若何处置（是否能够解除合作、是否能够不退有关用度等）。

在不足尺度与流程的情况下，任何一方都可能对“异常订单”作扩张诠释，而另一方则不得不支出更高的自证成本去辩驳，这也让纠纷更难在协商层面急剧解决。

更深层的问题在于，合同对品牌方的？钣肱獬ナ姑蹩罡魅贰⒔鸲罡咛澹豪绶⒒跹映20万元/次、未经赞成预售20万元、指定渠路售价低于直播间价值100万元或直播佣金2倍（取价高者）、未经赞成使用主播肖像20万元/次等。

相比之下，主播方的违约责任多以“赔偿现实损失”表述为主，短缺明确金额；同时合同也未对“退货率过高”“投流成效不达标”“关键数据披露与对账”等高频风险设置清澈的触发前提与处置机造。权势使命结构的不合称，叠加关键口径留白，导致一旦成效不及预期，风险更容易向商家一侧集中。

马孔多暗示，公司在两场直播中的总投入超328万元，最终现实销售额仅218万元，就算巴图方退回27.7万元投流费，仍将净亏82万元。

2、数据泡沫

大主播带货常被贴上“百万旁观”“亿级GMV”的标签，但数据指标与现实贸易效益之间并不愿定划等号。

巴图两场直播下来，累计旁观近137万人次、最高在耳目数3.9万。流量看似可观，现实成交却不尽如人意，退货率高达65.65%。

从销量看，甲骨壳冲锋衣、面膜感长裤、慢跑鞋、长袖T恤等主推款数据亮眼，但剔除高额退货后，有效销量无法覆盖马孔多前期投入。如仅直播福袋用度，马孔多就投入15万元，委托巴图方采购礼物发放。

浙江一位直播从业人士暗示，福袋能够拉高直播间旁观人数、互动量，用户更有可能激情下单。但等抽奖实现、用户默默下来，不排除直接取缔订单，导致高退货率，直播间热度上去了，现实成交和利润很低。

马孔多并非个例。业内数据显示，直播带货退货率普遍高于传统电商。

2025年“双11”期间，李佳琦在淘宝预售某品牌美妆，用户为享优惠，提前做攻略、付订金，了局付尾款时发现，现货价反而比预售价更便宜。

这导致不罕用户直接选择了退货，甚至“李佳琦一晚被退货8亿元”上了社交媒体热搜。固然“8亿”传言后来被李佳琦辟谣，但在“双11”遭逢大量退货，势必会对商家备货、收益带来不幼的冲击。

另据《成都商报》报路，快手主播“高迪”曾在年货节期间收了多位商家6万-10万元不等的坑位费，直播时销量可观，但等下播后，商家遭逢一连串退货，甚至有的直接销量归零。如一位商家筹备了货值300多万元的海参，了局退款后一单没卖，间接吃亏70多万。

《豹变》此前报路，部门女装品类退货率高达近九成。高退货不仅造成销售额注水，还产生运费、包装损耗、库存积压、人为分拣等成本。如马孔多的表包装成本、出库费、退货入库费计算达8.65万元。

当主播依仗虚高GMV定价收费，郝吩保收，商家则陷入卖得越多、幸好越重的困境，直播带货便偏离了互利共生的贸易逻辑。

3、维权路漫漫

比数据泡沫更让商家头疼的，是艰巨的维权之路。主播凭借流量优势，在签约环节便占据了主导职位。合同往往由MCN机构单方面拟定，商家要么接受、要么出局。

这就造成和谈中不少条款是对品牌方的？钣肱獬ナ姑，而对主播方的违约责任却着墨甚少。因而，当合作出现纠纷时，主播方常能以多种理由脱身。

针对投流费退款事宜，《豹变》屡次致电巴图方询问后续协调的情况，后者先以“有事，稍后回电”为由挂断电话；之后，电话转为语音留言，无人接听。截至发稿，巴图方未予回应。

同时，由于直播关键数据把握在主播手中，商家也容易陷入取证难的困境。例如，商家预付了坑位费、投流费，有关后盾数据却由主播方掌控，商家无法登录系统，仅凭主播方给出的网页截图，难以核实投流成效的真实性。

据《衡阳日报》报路，2025年7月，一位葡萄种植户与某传媒公司合作直播带货。种植户称，对方收钱后服务态度周旋，销量挂零，自己要求对方提供淘宝直播后盾数据、直播链接，被对方以多种理由推诿。由于短缺关键证据，种植户维权陷入被动。直至昔时8月该事务被《衡阳日报》报路后，该传媒公司才退还5000元合作用度。

而有的商家为追回合作费，只能付诸旷日悠久的官司。《裁判文书网》颁布的信息显示，2025年4月，一商家与某公司签定直播服务合同，由该公司对接达人，在视频号等渠路直播带货。若直播成效不达标，该公司将按比例退回商家预支的15.9万元推广费。

最终，该公司仅实现销售额2061元，远低于60万元的预期指标，却屡次回绝退回商家预支的推广费。无奈之下，该商家选择向法院告状，耗时大半年才胜诉。

而直播平台作为中央方，现实阐扬的作用也有限。马孔多在纠纷发生后曾向抖音平台注明情况，平台暗示愿进行协调，但巴图方不愿退款。

《微信幼店买卖纠纷处置规定》亦明确暗示，“平台并非司法机关，亦非专业的纠纷解决机构，平台对于商家、带货者及用户之间纠纷的处置……无法保障齐全正确，也不合此承担任何责任。”

这意味着，当平台协调无果后，商家只能自己走司法法式。

这些成分淡化了大主播违约的风险，却抬高了商家维权的成本，使得维权难成了直播带货的行业痛点。

直播带货的鼓起，得益于让商家、买家得到实惠。但当直播带货从共赢造成零和博弈，侵害的不仅是单个商家的利益，也在颠簸全行业的诺言根基。