起源：总书记深情寄语 中国青年正当其时作者： 谢颖冰：

东方甄选线下首店的会员“生意经”

中经记者 刘旺 北京报路

当线上流量盈利见顶、会员增长缓慢，东方甄选将破局的眼光投向了线下。

近日，东方甄选首家线下履历店开启了试交易。《中国经营报》记者实地探访发现，这家位于北京市海淀区中关村新东方大厦南楼的门店，并非单一地补充线下疆域，而是有着更深层的战术意图，即通过强化消费履历、直观的价值吸引和私域社群沉淀，在弱化直播间主播幼我影响力的同时，来提高东方甄选的会员转化率。

同时仍要看到，这家首店所处的北京中关村商圈方便店业态高度鼓和，竞争强烈；此表自营产品在线下的供给链履约能力能否经受高频、幼批量、有冷链需要的零售场景考验，仍需功夫验证。

首店重“履历”

正如店铺名称标注的那样，东方甄选履历店极为侧重履历。

在店铺门前，摆放着多套桌椅供消费者使用，有不少消费者进店采办咖啡或饮品后选择在店表停顿。进入门店，还有图书借阅区，区域内有摆放的书籍供消费者借阅。

在店内记者看到，东方甄选履历店面积约400平方米，品类蕴含零食、宠物食品、个护美妆、调味品、酒水饮料、咖啡饮品、现造熟食等。与商超或方便店分歧的处地点于，其咖啡吧台和餐食区占地面积较大，并且没有生鲜蔬果产品售卖。

现实上，这样的产品结构与其地理地位不无关系，记者把稳到，该门店位于中关村新东方大厦南楼，辐射白领及学生群体。

但该地域贸易极为成熟，周边遍布方便蜂、美宜佳、罗森、物美方便店、7-11等方便店，从地图软件上看，直线距离一公里领域内方便店业态多达30余家。而东方甄选实现差距化的关键，除了上述履历空间之表，或许还在于自营产品。

???据新东方首创人、东方甄选CEO俞敏洪此前介绍，在线下店铺的商品布局中，自营产品约莫占比为三分之一，渣滓产品为全国各地的优质商品。为推广自营产品，据多家媒体报路，试交易首日，门店内有好多东方甄选自营品的专属试吃台，供消费者品尝，同时与消费者互动。但或许是由于功夫问题，5月11日下午，记者看到该门店试吃台上已无产品摆放。

中国特许经营学开创人李维华以为，东方甄选通过自营产品的确可能形成差距化竞争，这背后是其通过直播的积淀，形成的成熟供给商与供给链治理。“而生鲜领域对通常的零售商来讲，有着高周转、高损耗的特点，还必要冷链运输。同时，此刻生鲜市场竞争鼓和，线上线下布局的企业好多，避开生鲜品类，是一个合理的选择。”

不外，也有概想以为，东方甄选履历店的差距化必要将自营产品放在整体战术中对待。百联征询首创人庄帅分析以为，东方甄选首家履历店仅靠自营产品难以组成持久不变的差距化，由于周边方便店同样在迭代自有品牌和网红单品；东方甄选真正的差距化在于“自营产品 + 履历服务 + 场景组合”的整体战术，蕴含店内餐食区、咖啡吧台、较大面积的休闲空间、直播电商和会员系统，这些都与方便店的“快进快出、即买即走”形成鲜明分辨。因而，不能孤立地看自营产品，而是看整个门店的复合履历能否持续吸引顾客到访并停顿。

同时记者也把稳到，线下也在多样化地为线上引流，如店内大屏幕一向滚动播放着线上专享产品的电子海报，并附有二维码，供消费者扫码采办。

庄帅以为，东方甄选履历店的产品结构和店内布局，启程点是避开生鲜蔬果的高损耗和强时效要求，不与社区生鲜店及方便店正面竞争，同时利用较大面积的咖啡吧台和餐食区打造“游、吃、休嫌妆的社交场景，耽搁顾客停顿功夫，增长随机采办和履历转化机遇；选品上聚焦尺度化、高毛利、适合线上线下联动的品类（如零食、酒水、个护），这些品类与东方甄选自营产品的健全、原产地标签高度符合，既能强化品牌认知，又能通过线下触点疏导用户注册会员，反哺线上直播和自营App的复购。

剑指会员转化

能够看到，东方甄选线下店的一个指标就是拉动会员增长。

记者把稳到，在东方甄选实体门店的价签中，标注着两种色彩的价值，别离为红色的会员价和玄色的零售价，如东方甄选火锅底料牛油款600g（6包）/袋，会员价为26.32元，零售价为29.90元；东方甄选捞赢果酱145g/罐，会员价为12.6元，而零售价则为14.6元。

餐食也分为两种价值，如香烤整切鸡胸能量碗，零售价26元，而会员价则为20.5元；俞教员的牛肉卷拌面，售价15.9元，而会员价则为12.6元。

这样的价签设计，让不少消费者自动询问店员会员的解决方式及福利优惠，店员也在积极向消费者介绍会员权利。

记者从店员处获悉，会员会费为199元，目前重要宣传点在于除了入会能享受会员价之表，参与会员就会赠送1张50元优惠券和1张30元优惠券，每个月还会发放2张5元优惠券。此表，会员在籍期间若省钱金额未满199元，可依照199减去当前现实省钱金额进行申请退费。

除此之表，东方甄选线下门店还在吸引消费者进入私域，消费者进入东方甄选门店的微信群，能够领取开业限造购物袋。记者发现，目前已经有7个“东方甄选·有间好店群”，群内会推送开明会员优惠的有关新闻。

2024财年上半年、2025财年上半年和2026财年上半年，东方甄选App付费会员别离为12.38万人、22.83万人和24.01万人。俞敏洪就曾暗示，自有App的会员在2025年选择续费的不及50%，原因之一是东方甄选线下场景存在空缺。

李维华以为，线下场景首先要思考的是吸引顾客进店，而后通过爆款产品、产品性价比和服务来提升复购率，之后能力提高会员的续卡率、复购率，而这是由多种成分决定的，蕴含环境、服务、营销等。

庄帅暗示，履历店的作用关键要看以下指标：一长短直播渠路的销售占比，蕴含门店扫码关注和采办、App自主下单，反映脱节头部主播流量的能力；二是会员月活跃杜纂到店频次，衡量线下场景能否真正养成消费习惯；三是会员续费率与性命周期价值（持续地复购），若续费率提升且高价值会怨丶比扩大，注明会员系统自身已具备吸引力，而不再过度依赖主播带货激励。

显然，线下引流成为东方甄选拉动会员增长的新方式，不外，线下场景能否真正成为存量时期新的增长引擎，还是要看这家首店的客流、转化率和复购率在接下来几个月中交出怎么的成就单。

关于目前试交易阐发是否切合预期、选品布局等问题，记者联系东方甄选方面进行采访，但截至发稿未收到回复。

（编纂：于海霞 审核：孙吉正 校对：翟军）