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拉美互联网，不适合焦急的人，bbin真视讯

作者｜吴雨

编纂｜李幼天

「Vamos à happy hour!」

周四晚上七点钟，圣保罗的酒吧和餐厅已经热腾起来
。啤酒一杯接着一杯，拉丁音乐和谈笑声混在一路；街边站满了刚放工的人，有人背着双肩包，有人穿戴衬衫西裤，端着酒杯站在人群里谈天
。

这是巴西的「happy hour」文化，对于本地人来说，周四晚上就是用来“嗨”的
。深夜两三点钟，圣保罗的街头才慢慢归于沉静
。只不外，第二天上午，公司的治理层可能会收到各类各样的告假理由：“感冒了”“家里有事”，或者是单纯的“状态不好”……

在圣保罗和墨西哥城待过一段功夫后，Jamie发现，好多合作，还有项主张推动，就是在这种欢乐的氛围里谈成的
。

2025岁首，TikTok打算进一步拓展拉美电商市场
。由于有东南亚电商市场的经验，掌管电商平台规定造订工作的Jamie，随团队一路来到拉美
。从出差到常驻，她慢慢习惯了本地的文化和节拍
。

TikTok启发拉美电贸易务，是近几年出海拉美热潮的一个缩影
。从前几年，越来越多中国企业将眼光投向拉美——从供给链、跨境电商、消费品牌到互联网，势头不亚于已经的中东出海淘金热潮
。

在好多人的设想中，拉美像是昔时的中东：年轻人丁多，互联网加快渗入，巨头还没把所有写进规定里，因而留给后来者的，仍是“从0到1把行业做出来”的窗口期
。

但这片蓝海从来不是“躺着捡钱”的处所——真正能在拉美做出成就的中国企业，往往靠的是愿意持久扎下去的耐心，以及不休试错、反复本地化的韧劲
。

里约热内卢海滩，一群孩子在玩Altinha
。这是一种能够追忆到20世纪中叶的萍窟游戏，买不起足球、也没有坦荡场地的孩子们，用自造球在狭幼的街路中游玩，以提高控球和触球技术
。

到拉美去！

当下中国出海圈热度最高的话题，绕不开拉美
。

巴中企业家委员会（CEBC）数据显示，从前5年间，巴西始终位居中国海表投资热点主张地前列
。2025年，中国对巴西的投资总额达到61亿美元，较2024增长约45%
。

丽江、荆门、上海等地的出海社群里，关于拉美的会商显著多了起来：有人起头计算到墨西哥建厂，有人想要参与拉美表贸电商的热潮，还有人已经飞去巴西实地调查业务；在社交媒体搜索“拉美”，关于市场分析、跨境征询、表贸电商等内容再三跳出
。

对中国出海人来说，这片已经神秘、遥远的市场正逐步清澈，并展露出它的潜力：

人丁规模超6亿，30岁以下人丁约占33%；靠近美国的地理优势，让它在业务和内容分发上存在“表溢空间”，成为好多公司和创业者进入北美市场的“跳板”；互联网遍及率超75%，越来越多用户起头习惯线上娱乐、线上消费和数字支付——巴西的2.1亿人丁中，超过75%的人注册了央行主导的即时支付系统Pix，TikTok月活突破1.2亿，短视频渗入率超过90%
。

作为北美的前哨，拉美的内容供给能够表溢到北美这个越发成熟的市场
。其在地理与时区上天然切近北美：一方面，内容出产与北美用户的活跃时段更容易对齐，运营和合作成本更低；另一方面，拉美和北美文化相近，拉美MCN的直播打赏中，70%来自美国观多——背后是6000万在美拉美裔对西语内容的强烈付费意愿
。

这背后是更明确的政策信号与本钱流向
。从前几年，中国与拉美多个国度在5G领域发展合作，涵盖基础设施建设、技术落地与数字能力建设
；⒅行送ㄑ兜纫丫谀鞲纭臀鳌⒅抢⒏⒌裙峁5G设备与技术服务
。

与此同时，中国与拉美国度在经贸与机造化合作上持续加深，越来越多项目不再停顿在业务层面，而是进入更重的本地投资与持久经营
。

据Payments & Commerce Market Intelligence（PCMI）统计，2025年拉美电商买卖规模将达到约7690亿美元，较2024年同比增长21%，并预计到2027年市场买卖规模将突破1万亿美元
。继速卖通、SHEIN、Temu之后，快手于2024年底在拉美推出全关环电商平台Kwai Shop，并上线了面向巴西卖家的独立商家后盾；TikTok也起头加大对拉美电商市场的投入，2025年，TikTok Shop先后在墨西哥、巴西上线
。

另一层吸引力来自“人”
。

“随时随地都能够跳舞！”第一次踏上拉美的地皮，Miya就被这里的周到和松弛所习染
。在街边列队时，只有响起音乐，列队的人会随着节拍唱起来、跳起来，后面的人也不会催
。

Miya有多年拉美市场有关的工作经验，对本地文化相识颇深，提起拉美，她最直观的印象是：拉佳人太爱社交了
。2024年，赤子城科技旗下社交产品SUGO进入拉美市场，作为运营掌管人的她，在接办SUGO项目时就感触，能成！

Miya记得，第一次在墨西哥城的商场看到“分10期付款”的标识时，她有些惊讶：为什么折合几百块人民币的器材，也要吩熠？

但后来她发现，赚到钱就花掉，是本地人的消费习惯
。他们没有太强的储蓄意识，讲求“活在当下”
。拉美大部门地域尝试周薪造，或是一个月发两次薪，工资得手后，很快流向酒吧、餐厅和商场老板们的口袋
。朝九晚五的工作节拍，也让本地人有充足的功夫去娱乐
。

发薪日当天，墨西哥银行门口总是大排长龙

这种文化，天然利好线上社交娱乐行业
。Miya和团队笃定，拉美互联网市场的潜力，不比昔时的中东幼
。

“到拉美去！”接管到信号的人们，已经行动起来
。

不外，倒劓正推开拉美互联网市场的大门，好多人才发现，想要吃到盈利，不是件单一的事
。

想复造中国效能的人，不要来

“拉美市场到底好不好做？」剽两年，找向阳做拉美企业落地征询的客户越来越多，问的人里，有做跨境电商的，有做互联网产品的，也有传统造作业的老板
。他们大部门，是被“拉美机遇论”吸引而来，想要急剧分到一杯热羹
。

在墨西哥生涯多年后，向阳成了不少中国出海团队的“拉美向导”，重要做企业落地征询与本地资源对接
。

“想远程指挥的人，不要来；想复造中国效能的人，不要来”，这是他在拉美待了几年后，越来越强烈的判断
。

好多中国团队在拉美，最先感知到的，是效能的失调
。

Miya在组建本地团队时，经历过两次荆棘
。招到的第一个员工，入职第二天就起头告假
。第一周实现时，团队给他定的商务拓展指标，也没有实现
。第二个员工态度积极，响应速度快，但一遇到难题，就把事件推给同事
。

更让她崩溃的是，好多拉佳人不习惯直接说“No”，“他们会先承诺你，最后事件没有做完
。”和合作同伴远程沟通，也总有无力感
。

Jamie也感触到了这种效能失调：提前约好的网球课，参与被奉告锻练当天没空；已经确认过的会议，对方也可能忽然改功夫；对接工作，必要在DDL前屡次追问
。

一路头，中国团队会感触这是不专业、不严谨
。但后来，各人逐步意识到，这不是单纯的效能或习惯问题，而是分歧文化布景下，由认知、关系、信赖等成分叠加形成的差距：在好多拉美国度，生涯的优先级高于工作，人们很少会为赶工期而焦虑
。无数时辰，合作成立在双方的信赖之上，而信赖，必要功夫，必要在线下接触中慢慢累积
。

Miya摸索出一种新的治理方式：不能只给指标，还要不休跟进过程；不能默认对方理解优先级，而是要反复确认；先交伴侣，再谈合作
。

她遇到过一次“怎么都推不动”的局面：合作同伴口头承诺，但始终没有什么进展，催的次数多了，对方的回复越来越周旋
。

到拉美出差的空档，她自动约了这位合作同伴碰头，一路饮酒、跳舞，到海边冲浪
。到后来，对方会拉着她一路参与亲友的团圆，就这样，Miya慢慢融入了本地人的圈子，之后的合作，也推动得顺利了不少
。

除了文化，不够美满的基础设施和多变的税收政策等，也是“快”不起来的重要原因
。

世界银行物流绩效指数（LPI）显示，拉美整体的业务与运输有关基础设施质量持久低于东亚及升平洋等地域
？缇澄锪髦芷诔ぁ⒃耸洳徊槐洹⒒跛鹇矢，是不少跨境团队必须面对的问题
。

哥伦比亚港口城市卡塔赫纳

Jamie提到，团队曾遇到物流车被抢、洪灾导致延长交付等情况
。“同样的天然灾害，若是发生在国内，基建和应急响应水平已经能够把损失降到很低，但在拉美好多处所，还做不到
。”而被抢的货物，保险公司是不赔付的
。

税收系统则是另一路门槛，而分歧国度和分歧银行之间的汇率差距，可能超过10个百分点
。以被誉为“万税之国”的巴西为例，联国、州、市三级纳税并存，税率、豁免与合用规定常随州别、行业与商品而变动，合规成本高
。美国休闲鞋品牌Crocs从2015年起，就由于进口鞋类的税务评估与巴西联国税务机关持久拉扯
。Crocs要求将其主打产品洞洞鞋认定为"拖鞋"，以享受相应税收减免
。若是被归类为"表底和鞋面均为橡胶或塑料的鞋类"，则须缴纳更高税率
。

好多中国企业进入拉美后，往往必要重新适应本地的税务、清关和审批流程
。

电子支付的遍及率也是个问题
。在墨西哥，还有40%左右的人没有银行账户，网购必要拿着凭证去到最近的OXXO门店，支付现金实现采办
。用户在晚上看直播时下单，早上醒来又不想采办了，是常有的事
。

“拉美市场极度值得索求，但并不适合所有人”，向阳说
。

这意味着，中国公司不得不选取一种更“重”的本地化方式
。就像他对来征询的客户提出的问题：若是你想来，先不要急着问怎么样可能立马赚到钱，必要先问问自己，能不能持久盯着这个市场，能不能换个打法，在墨西哥适应本地的文化，有没有耐心熬过前期的混乱？

慢市场里的“拓荒者”

相比起拉佳人对社交娱乐的周到，线上内容的供给则略显单调——这是MCN机构华人老板田丰发现的“商机”
。

2025岁首，他被地点的中资企业派驻墨西哥
。闲暇时刷短视频，他惊雅宗内容的“粗糙”：即便是上百万粉丝的网红，直播间也没有精心的布景和打光，画面中央出现根电线，出现个垃圾桶，也无人在意
。

深刻调研后，他发现国内发展比力成熟的PGC内容和团播等大局，在拉美很少见，专业的主播也是稀缺资源
。在中国直播行业已经卷向灯光、布景、运镜的时辰，拉美用户还停顿在“感情上嗨就够了”的阶段
。用户偏好采办网红带货的产品，但对于“做网红能够赢利」剽件事，还没有形成共识
。

换句话说，人们有社交娱乐需要，但线上的供给还没有跟上
。

田丰的战术是，先动起来
。

2025岁首，他从中资企业辞职创业
。从决定搞直播机构，到正式开播，田丰只花了三天：“直播间”是借来的一间二十平米的仓库，把货物往角落堆一堆，启发出一角；没有灯光和布景，甚至没有专业的拍摄设备
。就连主播，都是他随机从大街上找来的——看到表形前提相宜的，他就上前用翻译软件问对方，“愿不愿意试试做直播？”

开播那天，主播呈此刻笔记本电脑自带的摄像头刻下，田丰旁观了全程，固然他听不懂西班牙语，也不知路主播在说什么
。在直播的风格和内容上，他赐与主播极大的自主权，“我注定没有人家本地人懂本地”，他说
。有人下单时，主播会放起节拍强烈的音乐，对着镜头舞动起来
。

SUGO刚进入拉美时，也在着力解决内容供给的问题
。团队反复思虑的不是怎么赢利，而是若何用优质内容让用户留下
。拉美用户爱表白、爱互动、爱相交伴侣，因而SUGO把重心放在语音房陪同、多人互动交友以及萦绕兴致、关系的社走运营上，“性质上是在成立一种更不变、更结构化的社交关系
。”

团队发现，拉美用户最“吃”的不是规定，而是参加感和感情价值
。要让他们感触，在这里，能够与别人产生衔接，占有正向的社交履历——这是所有本地化的前提
。在此基础上，再做更细的内容创作疏导：镜头更近，作为更夸大，布景不用精彩，但要"像生涯现场"；共同本地用户的消费习惯，充值活动支持吩熠付款等
。

这种本地化复造的能力，刚好来自赤子城在中东、东南亚等市场持久跑出来的一套步骤论：产品机造能够复造，PK、家族等玩法能够复造，但落地时要换说话、换节拍、换表白方式
。

对于产品运营团队来说，数据当然重要
。但回顾起团队启发拉美业务的过程，Miya说，她先想起来的，反而是一个个具体的人：有人在SUGO的语音房，因聊足球相识，后来发展成了现实中的好伴侣；甚至有人步入婚姻殿堂……

对于拉美直播行业，甚至是互联网行业的将来，田丰有种笃定的乐观，“做这一行并不是说我此刻想挣钱，而是想踩在风口的初步，等风口真的来了，赢利
。”

一年从前，田丰的团队已经有六十多人，场地从二十平的幼仓库变到了一千平
。去年年底，他和团队起头摸索电商带货业务，再之后，他筹算做网红孵化和品牌孵化
。

2025岁暮，SUGO在拉美的收入相较岁首翻了好几倍
。对于Miya和团队而言，所有才刚刚起头
。拉美仍旧散发着那股慢悠悠的慵懒气质，但他们已经学会了若何与这种迥异的文化共处，并且拿到扎实的了局
。

Miya和用户在一路

在一个个奥妙的瞬间，Miya又有了另一层感触，拉美的“慢”，并不是止步不前，好多事件在变动：墨西哥城宪法广场左近，熟悉的雪王牌号下，人们排起长队，只为买到一杯中国品牌的茶饮；比亚迪、长城汽车等中国车企陆续在巴西、墨西哥建厂；去年5月，中拉通过《中国—拉共体成员国重点领域合作共同业动打算（2025–2027）》，明确在通讯设备、数字基建等领域深入合作；也是在去年，亚马逊颁发在巴西建设超过800个物流配送点，将偏远地域配送时效从5天缩短至24幼时内……

更多中国企业起头真正看见这片地皮的持久价值，而对最早来到这里的那批互联网人来说，熬过磨合期后，收成在兑现
。

更重要的是，他们越来越确定：风口也许不会一夜到来，但它在逼近
。

（应采访对象要求，文中田丰为化名；吉子轩对本文亦有贡献）