起源：温反ES9正式上市作者： 梁婷婷：

10分钟卖500万桶，复购率不到15%，自嗨锅的钱都烧哪儿了？

文｜沥金

2026年5月，自嗨锅破产算帐落槌。

负债超1.4亿，拖欠分多传媒告白款1125万，首创人蔡红亮屡次被列为限高人员。

固然淘宝旗舰店还在卖，40元2盒牛肉自热火锅，24元3盒自热米饭。

价值已经打到骨折，但没人买了。

这家公司拿过5.5亿融资，估值到过75亿，双11爆卖破亿，曾宣称10分钟售出500万桶，半个娱乐圈替它站过台。

从巅峰到破产，只用了4年。

营销用度超过四成始终在拉新

自嗨锅的账，从第一天就不好看。

2020年，巅峰之年。营收9.58亿元，销售用度2.93亿元，其中品牌宣传和运营推广费1.46亿元。一年下来，净吃亏1.51亿元。卖得越多，幸好越多。

2021年更离谱。销售用度涨到4.31亿元，占营收比例超过45%，远高于方便食品行业均值22%。净吃亏3.14亿元。

营销用度占营收四成以上，换算成消费者的感触：你花30元买一盒自嗨锅，其中超过12元是告白费。吃进嘴里的料，不到一半的成本。

研发投入占比几多？不及1.3%。

这不像一家食品公司在经营，更像一个告白投放项目在运行。

产品是载体，营销是本体。

更致命的数据在后面。多家媒体援引行业分析称，自嗨锅的复购率持久低于15%。同期，传统方便面的复购率约为65%。差距是4倍多。

4倍是什么概想？意味着自嗨锅每卖出100盒，只有不到15幼我会买第二次。剩下的85幼我，尝过一次，再也没回来过。

它一向在拉新，从来没有留存。每一年的GMV增长，性质上都是在用更贵的价值买新客。

消费品最基础的公式——LTV（用户性命周期价值）大于CAC（获客成本），在自嗨锅这里从成立到破产，从来没成立过。

拉新的钱来自融资，吃亏靠估值上涨来覆盖。只有融资能持续，这个故事就能讲下去。但融资一停，飞轮立刻碎掉。

流量飞轮的死穴是越卖越亏

自嗨锅的贸易模式，是一个典型的流量飞轮。

砸钱买流量——GMV上涨——融资到位——再砸钱买流量。

这个飞轮转起来的时辰很美丽。双11破亿，10分钟500万桶，每一条战报都在说这个赛路有发作力。

本钱喜欢看这个。

但飞轮有两个死穴。

第一，流量成本只会越来越贵。2020年到2022年，抖音、幼红书的投放ROI从1:3跌到1:1.2，买同样一个新客，成本涨了一倍多。自嗨锅的营销效能同步跳水，但它停不下来，停了GMV就不好看，融资就没故事讲。

第二，没有产品力托底，流量停了，用户就隐没了。自嗨锅从来没有成立起用户自动搜索的品牌心智。

你会由于忽然想吃自嗨锅，而后打开手机自动搜吗？

大无数人没有。它的销量百分之百依赖投放，用户不是自动来找它的，而是被告白推到它刻下的。一旦投放缩减，销量直接断崖。

2022年，自嗨锅大幅削减销售用度约2.58亿元。了局是，营收同比下滑超17%。

砍营销，营收崩；不砍营销，吃亏崩。这就是流量飞轮走到终点的样子，两端都是死路。

代工模式又把这个问题放大了。

自嗨锅自己不建工厂，找OEM贴牌。统一条流水线，今天给自嗨锅出产，明天换个包装就能给其他竞品贴牌。配方微调一下就是新品，但底层原料、工艺、品质节造全一样。消费者吃掉的差距，是营销话术造作的差距，不是产品自身的差距。

当流量成本涨到临界点，所有代工品牌都在统一个原料池里打价值战，利润全被代工厂和平台吸走。自嗨锅死于这个过程，但它是其中最惨的那个，由于它烧钱最多，壁垒至少。

还有一个问题被好多人忽略了，那就是食品安全。黑猫投诉平台上，关于自嗨锅"吃出异物""包装破损导致发霉变质"的投诉层出不穷。

一壁花上亿打告白，一壁连代工厂的根基品控都盯不住。这比难吃更致命，它透支的是品牌最主题的资产：信赖。

同样的配方两次分歧的了局

蔡红亮是个有意思的人。

2016年，他把自己缔造的百草味以9.6亿元卖给好想你，实现了一次教科书级的套现。从缔造到卖掉，百草味的打法是：重营销、轻资产、代工贴牌、全网砸钱。在那个年代，这套打法在零食赛路跑通了。

2018年，他带着钱和经验回到牌桌，缔造自嗨锅。打法如出一辙：重营销、轻资产、代工贴牌、全网砸钱。

问题在于，2018年的消费品赛路，已经不是2010年的零食赛路了。

流量成本高了几个数量级，消费者被各类营销轰炸训练得越来越精，代工同质化已经严重到微调配方就是新品的水平。

更关键的是，百草味卖的是零食，零食是高频、低决策、复购驱动的品类，营销砸下去的确能跑出留存。但自嗨锅卖的是自热火锅，一个低频、高决策、必要场景支持的品类，营销砸下去跑出的是首单，不是留存。

品类逻辑不一样，打法一样，了局天壤之别。

蔡红亮把上一局的配方原封不动搬到了下一局，烧掉了5.5亿融资，烧出了一个破产。

最后一根救命稻草也没抓住。2023年3月，莲花健全颁发拟以3-6亿元收购自嗨锅不低于20%的股权。按上限6亿算，对应整体估值30亿，比巅峰期75亿已经腰斩。

但监管问询来了：溢价率970%-2000%，一家资不抵债的公司，凭什么值这个价？

收购交涉最终分裂。2023年8月，布告终止。白衣骑士没有来。

尔后自嗨锅进入慢性殒命。拖欠分多传媒告白款1125万元被法院强造执行，供给商账款逾期，员工薪资拖欠。2026年2月，债权人正式申请破产重整。5月，算帐裁定落槌。

从75亿估值到资不抵债1.4亿，自嗨锅用了4年。

沥金点评

消费品格业从前几年最大的幻觉，是以为流量能够代替产品。

自嗨锅不是第一个。美满日志、花西子，都是统一条路走到终点的样本。

融资——砸营销——GMV暴涨——更高估值融资——再砸营销。美满日志母公司逸仙电商已从美股高点跌去95%，花西子2023年因眉笔事务口碑崩塌后再未复原。

这些品牌的共同特点是，营销用度畸高，产品力撑不住复购，GMV的增长成立鄙人一轮融资会来的如果之上。

如果失效的那一刻，就是算帐起头的那一刻。

有人会说，自嗨锅死于疫情退潮。没错，疫情实现的确抽走了它最大的场景盈利。但方便面没有由于疫情实现而死，表卖没有由于疫情实现而死。它们活下来了，由于它们有真实的产品力支持复购。

自嗨锅死的不是场景，是幻觉，那种以为流量能够代替产品的幻觉。

复购率，才是消费品真正的护城河。这句话，自嗨锅用5.5亿融资、75亿估值和1.4亿负债，助全行业验证了一遍。

价值不幼。但至少，这笔膏火不用再交第二次了。