文丨吕行编纂丨百进

起源丨新商悟

（本文约为 1100字）

2025年
，头顶"国内首家独立法人直销银行"光环、背靠中信银行和百度的百信银行
，交出了一份充斥矛盾感的成就单。

一方面
，营收59.29亿元创下汗青新高
，同比增长28.15%
；资产规模初次逾越1200亿元大关。另一方面
，净利润只有4.53亿元
，同比着落30.58%
，与2023年8.55亿元的净利润峰值相比靠近腰斩。

正经社分析师把稳到
，真正让市场瞠主张
，是用度结构。净利润总共才4.53亿元
，宣传费却一口气掏出了3.7亿元
，同比暴涨103%。

作为一家无实体网点的直销银行
，百信银行的获客高度依赖线上营销。宣传费重要投向媒体、公益品牌建设和AI智能体等领域。2026年以来
，已陆续颁布"媒体告白投放代理商采购""品牌传布物料造作与宣传推广框供给商采购"等多个招标项目。

问题在于
，形成鲜明对比的是
，研发和员工成本反而被压缩了。同期
，百信银行研发用度为2.85亿元
，同比削减7.17%
；员工有关成本5.18亿元
，同比降落3%
，应酬职工薪酬余额同比削减12.85%。

宣传费占净利润的比例高达81.7%
，已超过研发用度
，对于一家以科技为标签的数字银行来说
，这个用度结构值得玩味。

当然
，大幅增长宣传费并非净利润腰斩的唯一原因。2025年
，百信银行信誉及其他资产减值损失高达35.83亿元
，同比增长65.88%
，这一项就同比多支出了约14.23亿元
，是净利润下滑的主题原因。年报诠释为"受市场环境冲击影响
，本行信贷资产质量阶段性承压"。

另一方面
，高额减值计提并没有齐全遏造住不良率的仰面。截至2025岁暮
，百信银行不良率从上岁暮的1.50%进一步攀升至1.84%
，创下近年来新高
；拨备覆盖率从2023年的303.76%降至225.17%
，风险抵补能力显著减弱。

百信银行的资金缺口是全方位的。信誉减值损失吞噬了大量利润
，不良资产措置必要源源不休的资源投入
，陆续两年未进行现金分红
，正处于转型的本钱堆集阶段。

在此布景下
，把3.7亿元花在宣传推广上
，而不是补充主题本钱或加大科技研发投入
，有必要吗？

正经社分析师把稳到
，这一用度结构还发生在银行治理层动荡的布景下。2024年至2025年
，百信银行董事会11个席位中
，5位非执行董事更换了4位
，3位独立董事更换了2位
；原董事长吕天贵离职后
，由中信下废将谢志斌接棒。执行层面
，曾被曝出现裁员降薪的传闻
，有认证员工说"百信银行裁员
，启动广进打算"。

站在银行经营逻辑的角度
，加大营销投入拉动贷款规模增长
，或许是治理层旋转盈利困局的短期战术。问题是
，信誉减值损失大幅增长自身就注明客群质量存在问题
，此时加大获客力度
，可能会把更多的潜在风险拉进资产负债表。

3.7亿宣传费砸下去
，换来的到底是高质量的增长
，还是更大规模的坏账
，最终只能交给功夫来验证。这个功夫应该会有多久？迎接评论区留言
，说出你的见解。【《新商悟》出品】

CEO·首席钻研员|曹甲清·责编|唐卫平·编纂|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

申明：文中概想仅供参考
，勿作投资建议。投资有风险
，入市需审慎

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