本文系基于公开资料撰写
，仅作为信息互换之用
，不组成任何投资建议

从报纸到电视
，从PC互联网到移动互联网
，每一次媒介状态的跃迁都陪伴着价值链的重新洗牌。

其中最重要的启迪在于：旧秩序中的王者不定能一连鲜丽
，而抓住新媒介盈利的挑战者往往能实现弯路超车。

如今
，这一法规正再次在AI大模型时期演出。

大模型是更高效的媒介工具
，互联网流量迁徙大幕开启

大模型正成为一种全新的高效媒介：它不仅是简洁的信息检索工具
，更是能理解语义、逻辑推理、自主执行工作的智能代理
，也正因如此
，市场起头忧郁大模型对互联网巨头的挤压。

凭据我们行业调研数据
，当前仅有约 10% 的互联网流量起头向 AI 工具迁徙
，且重要集中在信息查问、内容创作、行程规划等通用场景。

相较于此前我们分析的大模型对企业级软件市场的全方位冲击（请参考《》）
，其对互联网行业的影响目前仍相对和善。

这一差距的主题原因在于
，互联网平台的主题护城河是网络效应和用户习惯
，而用户行为模式的转变是一个渐进过程；反观企业软件
，其壁垒更多体此刻与业务流程的深度绑定
，更易被技术刷新突破。

只管现阶段进展缓慢
，但互联网作为数万亿美元规模的超等赛路
，其价值代替空间始终吸引AI 原厂all in。市场预计
，将来3-5 年向 AI 工具迁徙的互联网流量比例或将提升至30%-40%。

终于
，当用户能够通过天然说话对话实现从前必要打开多个APP、切换无数页面能力实现的操作时
，一个防患未然的问题浮出水面——谁将成为这个新时期的流量入口？谁又将在这场刷新中被"管路化"？

OpenAI领衔去管路化路线1.从单一工具到超等App
，OpenAI的阳谋

自Chatbot 引爆 AI 海潮后
，OpenAI 的产品矩阵持续扩容
，覆盖 ChatGPT（谈天机械人）、Altas（AI 浏览器）、Codex（AI 编程）、Sora（AI 视频）、Prism（AI 写作）等多个领域
，且始终将 C 端作为主战场
，如今 ChatGPT 月活已突破 8 亿。

2025岁暮
，OpenAI 在开发者大会上正式宣告 ChatGPT 的战术转型：从单一对话工具升级为 “超等 App” 状态的 AI 利用平台。用户无需在多个利用间反复切换
，即可在 ChatGPT 的对话界面中直接挪用第三方服务
，实现信息获取、工作处置、场景化交互的一站式解决。

依附 ChatGPT Agent
，OpenAI 成功衔接表部利用生态
，成为重塑互联网格局的主题力量。目前 OpenAI 的收入中
，超 60% 来自 C 端业务
，其更是定下 2028 年实现 1000 亿美元收入的指标。这一战术布局也印证了 AI 在 C 端市场的巨大潜力
，跟踪其发展动态
，成为把握行业前沿趋向的关键。

图：ChatGPT月活变动 资料起源：国信证券

2.AI Agent
，操作系统之战

随着大模型从"理解说话"过渡到"执行工作"
，C端入口的竞争将不再由浏览器或APP主导
，而是由能直接实现事务的AI副手（AI Agent）所重塑。

具备系统级AI Agent能力的智能终端副手
，无需依赖C端利用的UI交互与流量入口即可实现操作
，直抵利用主题价值创造链路。

也正因如此
，进入 2026 年
，继 OpenAI 之后
，科技大厂和 AI 原厂纷纷押注——面向 C 端的AI 超等原生利用
，正成为线上生态的主题枢纽——既是流量分发的关键入口
，也是价值传递的主题载体。

这场新操作系统的抢夺大战
，目前已进入白热化阶段：

1）谷歌凭借Gemini在将其在搜索领域的主导职位延长至AI时期；

2）微软的Copilot深度集成至办公生态
，成为用户使用微软服务的网关；

3）字节跳动旗下的豆包等国产AI利用同样在抢夺这一战术高地。

多位业内人士预测
，到2027年
，全球一半以上的企业将通过AI Agent重新界说人机合作模式
，而这一趋向也将进一步重塑C 端消费市场。

互联网管路化；碌亩嗌啵悍只泳
，各有攻守

此前我们聚焦的SaaS软件
，其实就是toB互联网
，而当前分析的互联网就是toC互联网
，市场空间也大得多。

能够单一算算。数字告白最大
，市场空间靠近8000亿美元；而后是电商规模5000亿美元（6.5万亿美元GMV
，如果7.5%的佣金率）
，OTA+本地生涯5000亿美元（5万亿美元GMV
，如果10%的佣金率）；再是游戏、流媒体为代表的内容产业：数字游戏1900亿美元；流媒体1300亿美元。

这片数万亿美元的流量蓝海
，天然成为 AI 厂商争相抢占的造高点
，而分歧赛路因自身个性分歧
，面对的管路化风险、应对战术也出现出显著分化。

图：全球数字告白市场规模 起源：emarketer

1.搜索与告白暂使匾到共存之路
，但远期仍存颠覆风险

在大模型引发的吞噬忧郁中
，搜索和告白是最早被以为可能被代替的赛路
，但目前行业已率先找到与 AI 的平衡点。

早期大模型的主题显性优势
，在于能整合碎片化信息并给出直接答案
，这刚好击中了传统搜索必要用户自行筛选信息的痛点
，也导致大量查问流量流向 ChatGPT 等 AI 工具。

为应对这一冲击
，谷歌采取双线布局战术：一方面推出 Gemini 模型
，在搜索了局中直接提供 AI 天生的精准答案
，与大模型抢夺通用查问流量；另一方面保留传统搜索模式
，满足用户对信息起源验证、长尾场景检索的个性化需要。

更关键的是
，谷歌还有隐性的成本壁垒——依附 TPU 芯片的算力成本优势
，谷歌可能以更低的成本提供 AI 搜索服务
，而若选取 GPU 部署
，无数竞争敌手将面对吃亏。

这一战术功效显著：只管 AI 工具分流了部门通用查问流量
，但谷歌仍维持着全球搜索市场的不变份额。这一案例证明
，AI分流流量并非不成逆
，通过效能提升和需要精准拆分
，传统平台能够回击。

告白行业的主题是 "哪里有价值
，预算就流向哪里"
，而非单纯追赶流量—— 大模型在C端的个性让传统告白模式难以直接复造（无固定告白位、用户抵触告白植入）
，因而告白巨头并未盲目追随流量进入 AI 工具
，而是通过技术升级坚韧现有场景的变现效能。

2025年的数据显示
，谷歌、Meta 等头部玩家的市场份额仍维持不变
，他们的主题战术是：不与大模型抢夺通用流量
，而是利用 AI 深耕自身场景的垂直价值。

谷歌凭借在搜索告白领域的深厚堆集和Gemini的整合
，在坚韧其优势；Meta的Llama模型实现告白成效实时监测与优化
，提升告白主ROI确定性。

所以告白预算在向具备AI优化能力的巨头集中。反而中幼告白平台面对更大压力
，由于告白主更偏差于将预算投向AI能力更强、投放效能更高的头部平台。

但更远期看
，若是AI Agent齐全主导用户交互
，传统告白仍势必消亡。我们做一个设想
，当 AI Agent能预约餐厅、采购商品时
，告白主的投放逻辑天然是
，选择有影响力的AI Agent
，让自身的产品被优先推荐并实现转化
，告白竞争主题也就从抢夺人类把稳力转向抢夺AI Agent。

图：全球数字告白市场份额 资料起源：国信证券

2.OTA行业价值链洗牌是或许率的事

OTA（在线游览代理商）行业被管路化风险更高
，价值链被重构的概率在与日俱增。

传统OTA模式依赖一个齐全链路：用户输入主张地和日期等
，系统返回列表
，用户手动过滤比价
，最终下单付款
，而后平台对接酒店出行
，辅助实现库存治理、售后服务等。

这种基于关键词搜索和静态列表的模式
，正面对AI Agent的底子性挑战。

将来
，用户只需向 AI Agent 表白吞吐需要——好比“规整齐次家庭云南之旅
，偏好亲子酒店和廉价航班”
，AI Agent 就能自主实现多轮对话澄清需要、跨平台实时检索资源、动态打包产品并比价、自动执行预约等全流程操作。

用户履历将发生质变：预按功夫从均匀 4-6 幼时大幅缩短至几分钟
，且规划的个性化水平远超人为操作。

所以
，OTA的主题护城河——流量聚合和SEO优势——将被减弱。当用户不再接见OTA网站或App
，而是直接与AI Agent交互时
，AI Agent直接挪用底层API获取库存
，OTA将更为靠近"库存供给商"。

那么传统OTA依赖竞价排名获利的高利润告白业务将面对断崖式着落——AI Agent是理性且客观的
，它们凭据用户的最大效用进行推荐
，不会受告白费滋扰。

不外上述是最消极的情景
，现实上这种去中介化当下很难一挥而就。

AI平台若要实现对OTA的内容性代替
，必要满足三大前提
，目前均存在显著阻碍：直接对接全球分销系统、突破监管合规、获得客户买卖信赖。

从客户结构看
，OTA约30%至40%的客户存在向AI平台迁徙的风险
，这部门客户以钻营性价比的散客为主；而40%的忠诚度打算会员和20%至30%的B2B业务客户粘性高。

更重要的是
，AI平台在买卖和售后环节无直接服务客户的经验——这正是OTA的主题优势地点。买卖环节受全球GDPR、支付规定等监管合规限度
，OTA从代理模式向商户模式转型的先发优势短期内难以被突破。

面对冲击
，OTA 行业的转型主题是 "烧毁流量中介角色
，回归价值创造性质"。头部企业已起头索求应对战术。

Booking.com与 OpenAI 合作
，切入 AI 平台的规划发现环节获取流量
，通过强化库存整合和履约保险能力
，让 AI 平台无法代替其买卖环节的价值。

Expedia前高管泄漏
，OTA在升级自身基础设施——重构IT架构、搭建尺度化API、造订AI智能体交互和谈——以强化买卖环节的"枢纽"能力。

这场攻防战势必会拉锯很久。我们对此的概想是：持久来看
，OTA 行业不会被齐全代替
，但价值链重心将发生底子性转移——从 "流量聚合者" 沦为 "后端履约商 + 服务提供商"
，收入结构将从 "佣金 + 告白"转向 "佣金 + 履约服务费 + 增值服务"。

但行衣符润率将从当前的 25%-30% 高位压缩至 15%-20% 区间
，抽成率或被上限锁定在 15%。

图：GUI和LUI系统下用户交互对比 资料起源：申万宏源

3.内容、社交与电商价值坚守和AI赋能

除了搜索、告白、OTA 这些会商最多的行业表
，电商、内容、社交等其他互联网赛路
，固然当前相对安全
，但也起头直面大模型的冲击。

其中电商面对的冲击风险排在内容和社交之前。

电商行业的主题竞争力是 "买卖信赖 + 供给链整合+ 履约能力"
，这些都必要持久沉淀
，当前大模型更多是作为提升效能的工具
，而非代替现有模式。亚马逊通过 DSP 告白与 AI 的结合
，在黑五、网一等大促期间实现份额持续扩大；国内电商平台则索求 AI 导购、智能客服等职能
，提升转化效能。

忧郁来自远期。传统电商依赖用户自动搜索、比价、下单的模式
，而将来AI Agent模式
，用户只需表白吞吐需要
，AI即可实现跨平台检索、动态比价、自动执行采办。

这种转变意味着
，电商平台的贸易逻辑将从"流量变现"转向"智能决策服务"。AI将基于用户行为与需要直接匹配品牌或产品
，而非出现海量选择让用户自行判断。

大模型已成为内容创作的重要工具
，Adobe Firefly 可在 40 秒内天生 10 秒短视频
，Jasper AI 能急剧实现案牍创作
，这些工具将内容出产效能提升数倍甚至数十倍。

但内容行业受到的冲击临时有限。由于内容行业的主题壁垒是 "原创创意 + 感情共识"
，这是当前 AI 难以代替的主题价值
，更大的冲击可能必要基座模型在感情方面真正的突破。

以在线音乐行业为例
，Spotify 推出 AI DJ 和感情推荐职能
，提升用户使用时长；YouTube Music 借助 Gemini 模型优化创作者工具
，吸引更多内容产出
，两者均未因 AI 工具出现显著用户流失
，2025 年别离占有 1.25 亿和 2.9 亿付用度户。

社交行业的主题护城河是 "真实用户关系沉淀"
，大模型更难直接代替。社交平台的流量基础是用户之间的感情衔接和关系绑定
，AI 虽能优化互动效能（如智能推荐、AI 客服）
，但无法复造真实的社交履历。

Instagram前高管提出的洞察：即便AI能天生美满的内容
，用户也不愿烧毁那些承载着真实感情衔接的社交关系。这种关系资产的稀缺性
，是AI难以量产的。

所以Meta 的 Facebook、Instagram等平台
，只管面对 AI 工具的流量分流
，但用户因社交关系绑定仍维持高粘性
，2025 年其社交告白收入仍实现不变增长。Meta还利用 Llama 模型索求 AI 驱动的虚构社交场景
，吸引年轻用户
，以及用 AI 工具简化内容创作
，提升用户互动频次。

将来瞻望：互联网行业从 “流量为王” 走向 “价值为王

互联网行业曾经历高速发展的 "流量盈利期"
，部吩旖台依附流量垄断和信息不合称实现急剧增长
，但这种模式不足可持续的价值支持
，在大模型的效能革命刻下不胜一击。

将来 3-5 年
，互联网行业将形成 "AI 平台 + 传统平台" 的二元生态格局
，我们判断真正的胜者将萦绕价值创造而非流量规模重新构建。

一个近期的典型案例足以印证这一趋向：春节期间
，部门 AI 利用通过发红包冲月活的传统互联网玩法
，已齐全被市场嗤之以鼻
，这也意味着行业的竞争逻辑已发生底子扭转。

对传统互联网企业而言
，应对大模型冲击的关键在于 "坚守主题价值 + 拥抱AI 赋能"：一是坚韧不成代替的主题资产
，如社交平台的用户关系、电商平台的供给链、内容平台的原创能力
，这是招架冲击的底子；二是积极拥抱 AI 技术
，将其作为提升效能、优化履历的工具；三是淡化流量执想
，聚焦价值创造。

对AI 平台而言
，将来的发展方向是 "生态盛开 + 价值共赢"：过度钻营流量垄断将引发传统平台的抵触
，而盛开技术能力、与传统平台共享效能盈利
，能力实现生态共赢。OpenAI 已与多家 OTA、电商平台合作
，谷歌也通过盛开 Gemini 的 API 吸引开发者
，这些行动都将推动行业向价值共创的方向发展。

图：AI时期C端生态变动趋向 资料起源：德勤

事实上
，人们对信息、服务、内容、关系的底层需要从未隐没
，变动的只是满足这些需要的方式。所以
，流量入口虽在迁徙
，但入口的主题价值不会隐没；行业的中央环节虽在被压缩
，但整合服务的需要不会隐没。

大模型对互联网的吞噬
，并非颠覆性的覆灭
，而是一场和善却深刻的效能革命
，最终将推动整个行业从流量为王走向价值直达的新阶段。

那些率先理解这一逻辑、实时实现战术转型和生态布局的企业
，将在大模型时期找到属于自己的主题地位；而那些固守旧有模式、未能实时调整的企业
，则可能在这场静偷偷的革射中被边缘化。

而此刻
，这场转型之战的哨声才刚刚响起。