起源：因凡蒂诺回应世界杯天价门票：没问题作者： 唐欣仪：

全球社交的旧王与新王

文 | 商隐社 浩然

一、字节与Meta

作为未上市巨头的字节跳动（以下简称"字节"）每年赚了几多钱一向备受关注。

此前彭博社曾爆料，字节内部的2025年营收指标约为1860亿美元（约合人民币1.27万亿元），而据美国钻研机构Sacra估算，字节2025年营收为1983亿美元（约合人民币1.35万亿元）。而从利润来看，其在2024年就已超过阿里、腾讯。

字节依然在狂奔，尤其在海表。媒体报路，2025年其海表营收增长近50%，远超约20%的国内增幅，海表业务营收占比也从2024年的25%上探至三成以上。

而在关乎将来的AI上，字节同样高举高打，在模型、利用、算力、硬件等全产业链皆有布局，作为新一代"国民级"利用的豆包月活跃用户已超3.4亿，在C端的影响力远超其他竞品。

遥想两年多前，我们在《腾讯vs字节：两代互联网霸主六年的攻守较量》一文中，回首了字节与腾讯6年的商战。彼时字节在营收、利润上刚刚超过腾讯；双方历经多年缠斗后，天堑逐步清澈，由竞争转为停战。

其时好多人分析，超过腾讯后，字节的最重要竞争敌手将是大洋彼岸的Meta。

Meta去年的营收为2009亿美元，字节与其仅有一线之隔。双方能被视为今后多年的最强劲敌手，不只是体量逐步靠近且能力相当，更在于他们险些处于统一个主战场。

作为全球社交霸主的Meta主题产品蕴含Facebook、Instagram、WhatsApp等平台。字节的"现金牛"抖音、TikTok虽不是强关系社交软件，但从广义来看也是社交软件：内容与人的衔接，性质上还是内容背后的人与人的衔接；叠加内容互动、关系沉淀、即时沟通等职能，形成怪异的"内容社交"生态。

两家的社交产品都是沉浸式、高频打开的超等APP，单一来说就是极度"杀功夫"。

TikTok起势前，在Meta社交"全家桶"覆盖的区域，除了Youtube这样的长视频，险些无人能与其在用户时长上抗衡；而字节几年前便超过腾讯成为占据中国移动端总用户时长份额最多的企业。

两大社交巨头在器材方各自形成对用户功夫的超强虹吸。

随着TikTok崛起，Meta感触到了前所未有的威胁，甚至抛出山寨TikTok的短视频利用Lasso、Reels进行阻击。

对用户把稳力的抢夺直接决定着各自的收入。

在Meta的2000多亿美元营收中，告白收入占比高达97%，是其绝对主题收入起源。凭据预测，Meta今年将超过谷歌成为全球第一大数字告白企业，用了20多年功夫终于登顶全球告白霸主。

谷歌告白收入重要起源于谷歌搜索和长视频平台YouTube，去年增速为14%，而Meta增速超20%。

相比之下，作为更年轻平台的TikTok有着更强劲的增长势头。多家机构估算，2025年TikTok的告白收入超300亿美元。再加上抖音在国内4200亿元人民币的告白收入，字节的告白收入也有近千亿美元规模。

除了告白，字节另表的残山剩水就是电商，其中TikTok Shop在2025年的全球GMV靠近千亿美元，同比增长近乎翻倍。

除了当下的营收起源险些来自统一战场，两家公司时时被放在一路比力也是由于有着类似的气质。

他们的首创人扎克伯格和张一鸣同为80 后，春秋仅相差一岁，都有着极致理性的脾气特点。

扎克伯格理性到古怪，甚至有"机械人"之名，他以为人像推算机里的0和1，所有活动都能够被量化。张一鸣同样信赖数据和逻辑推演，他曾像驯化算法一样调试自己，把一天功夫切成幼块，精准实现每一项打算，有同事坦言"他真的像机械一样在工作"。

二人都打造了用数据措辞、极端崇尚增长的组织系统，都崇奉统一种战术暴力美学：在确定性的赛路上，用远超竞争敌手的资源密度，以"鼓和攻击"的方式急剧成立壁垒，最终实现事业般突破。

这在字节被称为"大力出事业"，而Meta和扎克伯格也有"急剧行动，突破成规""宁肯过度投入也不能落后"等标语和表述。他们在短视频、硬件和AI等赛路都贯彻了这种打法。

但能并称"双雄"的公司即便再像，其发展逻辑仍存在显著差距，甚至形成深度互补。

以信息分提议身的字节，进建Meta强化社交关系链、扩充图文内容，并借鉴Facebook成熟的告白贸易化系统；而熟人社交起身的Meta，则仿照字节发力短视频，美满算法推荐逻辑，并对标CapCut（字节旗下的短视频剪辑利用软件，可看作是剪映的海表版）推出Edits，降低视频造作门槛。

这种"镜像"成长是贸易竞争中最为有趣之处，也使两者的竞逐充斥了更多看点。

二、是楷模，也是敌手

若是把功夫拉长来看，字节与Meta的竞逐大体能够分为三个阶段。

第一阶段为2017年之前。这一阶段字节处于战术进建期，算不上跟Meta（其时还叫Facebook）有竞争，更多是对Facebook的仿照。

在早期的媒体采访中，张一鸣曾屡次暴露对Facebook的喜欢甚至羡慕。

字节从推出今日头条起头就"站在巨人的肩膀"上，借鉴了Facebook多年索求出来的两大利器。

一拭浇轹长作为公司的首要指标。固然此刻"增长"和"月活跃用户"这些概想已经司空见惯，甚至被用烂了，但之前并没有被放在一个很高的战术职位，直到Facebook把它们确立为指引公司前行的关键指标。

由于约莫在2007年前后，Facebook发展到9000万用户时增长陷入滞碍，好多人其时疑惑它不能突破1亿用户。

这时Facebook副总裁查马斯·帕里哈皮蒂亚提出了一个规划：一支精力充分的团队，赋予其高度自由，他们的工作聚焦在堆集和留存用户上。

这支特种队列一样的团队就是增长团队，他们的工作就是提升Facebook的"北极星指标"（即首要关键指标）：月活跃用户。

北极星指标犹如一个组织的指挥棒，选择对了能够汇集整个组织的力量实现指标，选错了则会南辕惫剞。

Facebook 增长团队以数据驱动，通过埋点采集、数据分析，并结合网站优化、付费告白、A/B 测试、运营推广等方式，实现精准增长优化。

他们造订的指标相当激进，年底通常能实现 60%—70%；若实现率超过 80%，则注明指标设定过低。

字节继承了Facebook"增长至上"的理想，但却把"日活跃用户""使用时长"作为关键指标，所有增长战术都萦绕这些指标进行。

张一鸣曾对此做过诠释：

"Facebook 有社交关系链，用户因不想与伴侣失联而持续使用，MAU天然不变。但我们没有原生社交关系链，必须靠内容吸引力维持用户活跃，时长和DAU是k8凯发天生赢家生计根基。"

字节成立初期没有按业务线划分事业部，而是把用户增长部门单独拿出来与技术部门、贸易化部门并列为三大主题部门。

用户增长部门掌管造订全平台所有产品的增长战术，也为日后抖音的崛起奠定了基础。

二是信息流告白。

Facebook于2006年初次推出了信息流（News Feed），将老友颁布的动态以及大V、明星、媒体等颁布的公域内容集中展示在首页，这一点在产品状态上更像微博，但微博没有Facebook、微信那种熟人社交网络。

信息流此刻已经是所有社交软件的标配，但在20年前绝对是巨大的创新。

但 Facebook整整期待了 6 年，直到 2012 年才将告白植入信息流，开启大规模信息流告白变现。

隔了这么久是由于，之前是PC时期，扎克伯格对刚缔造不久的Facebook还有些执想，感触把告白放在老友动态集中里会影响用户履历，所以Facebook的告白会集中放在页面右侧边栏。

但到了移动时期，屏幕相比PC端已大大缩幼，右侧边栏已经被挤掉了，再加上Facebook在移动端转型上姨杖缓慢，Snapchat、Instagram、Whatsapp等新秀依附移动端一拥而上，让其时刚上市的Facebook遭逢极大质疑，股价暴跌。

因而，扎克伯格不再强硬，老厚道实用信息流告白赢利。

这直接让Facebook的盈利能力发作，信息流告白也起头扭转整个告白行业的走向。

Facebook已经证了然移动端信息流告白是一门利润率很高的生意，字节从一路头就没有在告白与履历之间纠缠，把告白看作"有价值的信息"；并利用个性化推荐算法直接将这一逻辑从"衔接人与人的社交图谱"推向了"衔接内容与人的兴致图谱"。

2013年，今日头条日活还不及200万时，张一鸣就请来张利东组建告白业务团队，规划信息流告白系统建设。抖音崛起后，字节又把信息流告白生态复造到抖音。

随着字节的产品的越来越多，整合全链路信息流告白资源的巨量引擎也随之推出，成为字节贸易化的主题支柱。

当Facebook利用信息流告白挑战搜索告白巨头谷歌时，字节则与百度、腾讯进行着缠斗。2016年字节告白收入靠近100亿，2018年约500亿，在2019年就超过百度、腾讯的告白收入了。

除了以上两点，字节在组织扁平化、人才招聘、内部信息流通、创业文化维系、人才密度提升等组织治理方面，都能看到Facebook、谷歌、亚马逊、奈飞等科技大厂的影子。

字节缔造之初就立志做全球科技公司，2015年就在北美、巴西等海表市场推出了今日头条海表版TopBuzz；蛐碜纸谠诮‵acebook的同时，也早已将其视为发展全球化时必有一战的敌手。

真正让两者短兵相接的，就是TikTok。

三、从静观其变到互有攻守

从2017年到2019年，能够看作是Facebook对TikTok的战术评估期。

TikTok的崛起，始于字节花10亿美金收购北美头部音乐短视频平台Musical.ly。Musical.ly后来与字节自建的TikTok归并，并沿用了TikTok的名称。

之前Facebook和快手也试图收购Musical.ly，甚至比字节更早起头交涉，之所以字节最后能拿下，有一幼我很重要——猎豹移动首创人傅盛，他是Musical.ly的天使投资人，占有一票否决权。

傅盛提了好多前提，好比同时买下猎豹移动旗下的资讯平台News Republic和直播平台Live.me，张一鸣都承诺了。从中能够看出字节对于短视频出海的刻意和气势。

与字节相比，图文社交出身的Facebook对短视频并没有阐发出太多器重。

Facebook在2016 年曾调研过Musical.ly，结论是"并未看上去那么受迎接"。彼时Musical.ly已陷入增长瓶颈，65%以上用户为20岁以下青少年，看上去仍是幼多产品。

对TikTok的不放在眼里也源于Facebook在狙击后起之秀方面充斥自负。

它曾在2012年花10亿美元买Instagram，2014年斥190亿美元巨资买下WhatsApp。而像Snapchat这种回绝Facebook天价收购的公司，面对的则是被像素级复刻，俗称"剽窃"，Snapchat就被抄到价值大减。

在Facebook的战术张望下，TikTok被注入了抖音的主题推荐引擎，字节系的增长团队也像激光束一样专一于TikTok各项指标的提升，TikTok的各类创作者也疯狂成长起来形成生态，TikTok展示了什么才是真正的"发作式增长"：

2018年1月，TikTok全球月活跃用户数量为5500万；到年底，这一数字增至2.7亿，又过了一年突破5亿。

极具嘲讽意味的是，Facebook反而为TikTok的发作助力不少。字节系选取"大力出事业"的打法推广TikTok，2018年即投入近15亿美元资金进行告白投放和买量，主题渠路正是Facebook、Instagram，甚至还成为过Facebook的第一大告白主。

对告白业务的痴迷和对短视频业务的不放在眼里，使Facebook无意中为竞争敌手贡献了不罕用户。

2018年底，Facebook已感触到了TikTok的来者不善，决定以复刻战术回击，随即推出克隆TikTok的短视频利用Lasso。

固然有所回击，但扎克伯格此时还未意识到TikTok的壮大颠覆性，仅将其视为"值得关注的竞争敌手"，对Lasso也没有进行太多营销和资源搀扶，了局Lasso上线后只被下载了30万次。

与之相映衬的是，2019年TikTok在全球的下载量已经达到7亿，跻身全球下载量第二的利用，Facebook旗下只有WhatsApp还守在第一，其余尽皆被超过。

扎克伯格彻底坐不住了，开启了大规模回击，两者的竞争进入"相互攻守"的战术相持阶段。

Facebook持续以复造战术阻击TikTok，只不外这次没有推出独立App，而是在Instagram底部导航栏内嵌了一款名为"Reels"的短视频职能。

这就相当于微信开了然视频号，只不外Reels在Ins的首页底部栏，不像微信必要划到另一页能力找到。后来，Facebook中也内嵌了Reels。

值得一提的是，微信的视频号也险些是在同时上线的，器材方两大熟人社交巨头都曾推出过单独的短视频APP（Facebook是Lasso，微信是微视），也都失败了，而后都选择了在拥有优势的社交网络中内嵌短视频的打法。

图为Instagram首页与Reels界面

此举既预防了用户额表下载、注册及重建社交关系的切换成本，又能依附重大社交关系网与流量池急剧实现冷启动。

跟Lasso境遇齐满是天壤之别，Reels甫一诞生就是扎克伯格的新宠。扎克伯格曾在2022年的一次内部会议上强调"公司将优先思考Reels服务"，甚至他多年钟爱的元宇宙业务都被排在了Reels之后。

除了在产品状态上险些不差地复刻TikTok，Reels还仿照TikTok的两大主题能力。

一是基于旁观时长和兴致的推荐算法。

Reels被推出后的前两年，一向不温不火，最大原因在于Meta系产品都依赖社交关系，刷到的内容根基都是关注的熟人、明星、机构等，而TikTok上的内容都是基于用户兴致推荐，不拘泥于关注关系。

Meta为此"革了自己的命"，花重金重构算法推荐系统，从"社交图谱优先"转向"兴致与旁观时长优先"的推荐逻辑，随着AI技术的提升，Meta又用AI提升了算法推荐的精确性。

这种切换甚至还一度引起过平台上网红、媒体、明星等的集体抗议，他们获得的流量大幅着落，让位于更多的新创作者的内容。

二是创作者生态的构建。

创作者生态是兴致推荐的源头之水，Meta为此投入10亿美元嘉奖创作者，甚至花重金抢TikTok上的热点创作者。此表，Reels还推出了多种变现方式，好比告白贴纸、打赏，试图留住和吸引更多创作者。

对TikTok两大主题能力的仿照成为Reels的关键转折，Instagram?用户使用时长中的?45%都?用于旁观Reels。

Reels也成为Meta新的增长引擎，凭据最新数据，到今年岁首，Reels年化告白收入已达500亿美元，险些与TikTok同期营收吃旖。

Reels能逐步拉近与TikTok的差距，除了产品上"从形到神"的仿照，还在于从前几年TikTok身处"封禁；"中，增长受到了太多滋扰。

而不少信息都显示，在这场持续多年的漩涡中，Meta游说的身影无处不在。

四、总结

如今，TikTok遭逢的指控、合规审查以及濒临关停的绝境已翻篇，与Reels再次站在统一路跑线。

但相比Reels，TikTok显然有更大的野心。

Reels内嵌于Instagram、Facebook的社交生态，作为防御性工具出现，却获得了意想不到的成就，但其最大的价值依然是提升Mate系的告白变现效能。而TikTok意在打造一个集娱乐、电商、本地生涯于一体的超等入口，TikTok Shop增长迅猛，已然成为TikTok的残山剩水。

在这场较量中，"新王"字节锐不成当，"旧王"Meta老谋深算，他们相互照出短板，又相互倒逼进化，相互"摸着对方过河"。

字节曾依照Meta的样貌勾画出切合自身定位的企业架构，而Meta仿照字节在短视频上的创新打开了增长的天花板。

两者更辽远的星辰大；乖贏I，字节的"Seed"部门与Meta的"Superintelligence"团队遥相响应，两者都获得了双方首创人的直接辅导，也投入了巨额资金，更是在全球领域内打劫人才。

AI将会若何扭转两大社交巨头的竞争格局，谁会利用新技术更快进化，值得我们持续关注。